Eigenmarkenkonzepte vor neuen Herausforderungen

05_22: Etablierte Eigenmarkenstrukturen im Balanceakt zwischen Preis und Kompetenz

Selten gab es in der Geschichte der Eigenmarken derartig viele verschiedene Einflussfaktoren, die die gewachsenen Preis- und Qualitätshierarchien in Frage stellen. Nicht nur Corona-bedingt hat sich das Einkaufsverhalten in den letzten zwei Jahren grundlegend und wahrscheinlich auch nachhaltig geändert. Die ebenfalls daraus resultierenden Probleme in den Lieferketten werden durch den Krieg in der Ukraine unmittelbar beschleunigt, so dass Prognosen der zukünftigen Preisgestaltung, beeinflusst von Rohstoffpreisen, den Herstellungsprozessen bis zur Logistik schwierig werden. Daneben ändern sich Ernährungsverhalten und Qualitätsansprüche der Konsumenten dahingehend, das die Anforderungen an Sortiment, Anbieter und Marken ständig steigen.

In den 70er und 80er Jahren wurden Eigenmarken konzeptionell aus dem Preiseinstieg heraus entwickelt, um das eigene Preisprofil des Händlers zu schärfen. Qualitäten waren niedriger, die Profilierung über den Preis hoch. Durch den komplexer werdenden Wettbewerb entstanden dann Mittelpreis- und Premiumsortimente im Eigenmarkenbereich, die auch die Sortimentskompetenz in Paarung mit attraktiven Preisen stärken sollten. Es entstand eine Preispyramide der Eigenmarken die lange Bestand hatte. Abgekoppelt von den Preiskonzepten der A-Marken war das Preisgefüge des Gesamtsortiments stabil und einschätzbar und gab den Kunden Orientierung. Doch das ändert sich jetzt.

Die seit Mitte letzten Jahres gestiegenen Kosten im gesamten Produktionsprozess beschleunigen sich seit dem 24. Februar innerhalb von Wochen extrem. Preise für Betriebsstoffe, Rohware, Verpackungen steigen, Verfügbarkeiten gehen zurück. Die ursprüngliche Struktur der Preispyramide bricht zusammen. Bis April hatte beispielsweise Aldi in mehreren Runden die Preise seiner Eigenmarken erhöht. Und das nicht nur in einzelnen Warengruppen sondern über das gesamte Sortiment – unterschiedlich stark aber durchgängig. Und sowohl alle anderen Discounter also auch die Vollsortimenter ziehen nach. Die Auswirkungen auf die Preiskonzepte der Eigenmarken sind dabei wohl nur unzureichend berücksichtigt worden, denn inzwischen ist es Realität, dass Aktionen mit A-Marken regelmäßig unter den Preisen der Preiseinstiegssortimente liegen. Wohl ein Novum im Lebensmittelhandel. Die ursprünglich gewollte Preisprofilierung über eigene Sortimente und Marken funktioniert damit nicht mehr. Die Eigenmarke, die in der alten Systematik immer nur dann ihre Berechtigung hat, wenn das teurere A-Marken-Pendant direkt daneben steht, kann diese Aufgabe plötzlich nicht mehr erfüllen. Man erahnt das Dilemma, in dem sich hier die etablierten Eigenmarkenkonzepte befinden, finden sie auf die neuen Preispolitik noch keine Antworten. Was macht dieses Vorgehen also mittel- und langfristig mit dem Preisimage der Eigenmarken? Es ist anzunehmen, dass gerade diese Aufgabe in der jetzigen Inflationsphase elementar werden kann. Verbraucherinnen und Verbraucher werden sich wegen der erwarteten Budgetrestriktionen verstärkt Produkten mit niedrigeren Preisen zuwenden müssen. Vor allem bei Produkten der Grundversorgung. Dies ist nach zwei Corona-bedingten Wachstumsjahren des Vollsortiments die Chance der Discounter. Reine Preisaktionen mit A-Marken werden also nicht reichen, sondern bringen nur kurzfristige Effekte.

Vielmehr ist das Gleichgewicht zwischen funktionalen Industriemarken, Preiseinstiegsmarken, Premium-, Sozial- und Kulturmarken (Bio, Fairtrade, Regional) relevant. Die funktionalen Industriemarken stammen dabei aus einer Zeit, die auf Massenproduktion ausgelegt war und die Markendifferenzierung vor allem über einen funktionalen Produktnutzen stattfand. Diese Marken spielen nach wie vor im Handel mengenmäßig die entscheidende Rolle, werden aber immer stärker von sogenannten Kulturmarken bedrängt. Diese bringen „Purpose“ – also Werte und Haltungen mit – die sie bei kaufkräftigen Zielgruppen besonders relevant machen. Die Flächen der Händler werden damit bunter und die Sortimente vielseitiger. Der Handel hat auf diese Entwicklung sehr schnell reagiert, in dem er die jungen, kreativen Marken durch Eigenmarken ergänzt. Dadurch sind aber bereits die beiden relevanten Preispunkte im Premium durch die Kulturmarken und im Preiseinstieg durch die Eigenmarken besetzt. Für etablierte A-Marken bleibt jetzt oftmals nur noch der Mittelpreisbereich übrig, in dem sich sonst die B-Marken und Eigenmarken bewegt haben. Untersuchungen der GFK von Ende 2021 in 17 Produktkategorien zeigen z.B., das die sog. Neulings-Marken ein Umsatzwachstum von 35,3 % im Vergleich zum Vorjahr aufweisen, während die Umsatzsteigerungen bei den Marktführern der Kategorien nur bei +3,6% lag.

Die Kunden suchen nach einer Balance von Preis, Genuss, Nachhaltigkeit und Regionalität. Ausbleibende Restaurantbesuche führten bereits in den letzten zwei Corona-Jahren dazu, dass die Kunden mehr, besser und teurer eingekauft haben, und dass zum Vorteil der Vollsortimenter. Auch bei abnehmenden Haushaltsbudgets wird diese Entwicklung nicht gänzlich umgedreht. Da sich die derzeitigen Preissteigerungen auch in der gerade öffnenden Gastronomie wiederspiegeln werden, wird sich ein großer Teil der Konsumenten nach wie vor im Lebensmitteleinzelhandel bedienen, und zwar mit den gestiegenen Anforderungen an Qualität und Mehrwert. Mit der erhöhten Aufmerksamkeit für hochwertige Lebensmittel wächst dabei auch das Bewusstsein für ihre Herkunft und Qualität. Der Handel hat dahingehend nicht nur seine Bio-Handelsmarken etabliert. So hat Edeka jüngst neben den in der Gruppe bereits existierenden Eigenmarken Edeka-Bio und BioBio die seinerzeit von Kaisers Tengelmann übernommene Marke Naturkind als weitere Produktmarke aufgelegt. Zusammen mit dem Sortiment von Alnatura schärft Edeka damit erheblich sein Bio-Profil. Und bei den Mitgliedern der Markant finden sich mit „Jeden Tag Bio“ erste Produkte der Bio-Preiseinstiegsmarke in den Regalen. Der Handel stellt aber verstärkt auch regionale Sortimente in den Fokus. Auch wenn hier die Eigenmarkenkonzepte schwieriger umzusetzen sind, folgen diese Maßnahmen einer gewissen Logik. In der GfK-Studie „Glaubhaft regional“ wurde herausgearbeitet, dass Regionalität für die Haushalte eine deutlich höhere Relevanz hat als Bio. Und das zeigt sich dann auch in der höheren Bereitschaft, Mehrkosten zu akzeptieren. Demnach sind 40 % aller Haushalte bereit, für Bio-Produkte mehr zu zahlen, 57 % aber für regionale Produkte.

Und in den Sortimenten, in denen diese Mehrwert-Argumente fehlen justiert der Handel, ob Vollsortiment oder Discount bereits nach. Dem Wunsch der Konsumenten nach mehr Transparenz im Hinblick auf Qualität und Nährwert-Nutzen wird entsprochen. Beginnend mit Kaufland und Netto haben längst alle relevanten Händler ihre Eigenmarken mit dem Nutri-Score versehen. Um die Nutri-Score Bewertung bei den Eigenmarken-Produkten zu verbessern, versuchen sich gerade Aldi und Lidl z.B. in der Zucker- und Salzreduktion. Im Fleisch- und Wurstsortiment verwenden Aldi Nord und Süd, Edeka, Kaufland, Lidl, Netto Marken-Discount, Penny sowie Rewe für ihre Eigenmarken und die Thekenware das Haltungsform-Label der Initiative Tierwohl. Und durch diese Transparenz haben sich die Händler bereits darauf eingestellt, die Haltungsform der angebotenen Waren sukzessiv zu verbessern. Edeka, Lidl und Netto werden langfristig kein Fleisch der freiwilligen Kennzeichnung Haltungsform 1 und 2 mehr anbieten. Aldi und Rewe nennen sogar 2030 als Zeitpunkt, wann sie aus der Produktion der zwei schlechtesten Stufen aussteigen wollen.

Jetzt stellt sich aktuell die Frage, ob diese ambitionierten Ziele für qualitativ hochwertigere Eigenmarken-Sortimente bei den zu beobachteten Preissteigerungen und der Verknappung von Rohstoffen noch zu halten sind. Die Diskussion um die kurz- und mittelfristige Versorgungssicherheit wird sicher die eine oder andere Initiative bremsen. Zu befürchten ist, dass die derzeitigen Herausforderungen der Preisentwicklung in einem starken Gegensatz zu dem Anspruch auf bessere, nachhaltigere und gesündere Produkten stehen. Der Handel darf in dieser Situation nicht die über Jahre aufgebaute Eigenmarkenstruktur aus dem Blick lassen. Fehlt dem Verbraucher die Preis-Orientierung, geht dies immer zu Lasten der Ertragslage des Handels.