Hybride Verkaufslandschaften stellen Eigenmarken vor Herausforderungen

Interview mit Joosten Brüggemann – 30.01.2019 – Martina Große Bley – Handelsmarken Forum

To-go-Konzepte, E-Commerce-Plattformen, Drogerien und Tankstellen – hybride Verkaufslandschaften verlangen der Markenarchitektur von Eigenmarken heute einiges ab. Doch das betrifft nicht nur das Sortiment oder die Ausstattung, sondern vor allem auch das Design der Eigenmarken. Im Interview mit Marketing-Experte Joosten Brüggemann haben wir die wandelnden Anforderungen und die neuen Vermarktungsmöglichkeiten genauer analysiert.

Neue Verkaufsformen verändern die Aufgabenstellung

Herr Brüggemann, welche Herausforderungen bringen hybride Verkaufslandschaften für die Eigenmarken von heute mit sich?
Alle heute am Markt befindlichen Eigenmarken entstanden in einer Phase, als die Abgrenzung zwischen Discount und Vollsortiment noch völlig klar war. Die Vollsortimenter verfolgten vor allem eine starke Blockbildung zwischen den A- und B-Marken, im Discount fokussierte man sich stark auf die „me Too“-Konzepte, also A-Marken möglichst nahe zu imitieren. Diese Ansätze funktionieren heute nicht mehr so klar. Auf den Discountflächen haben die Marken Einzug gehalten. Und neben den Vollsortimentern sind neue Verkaufsformen entstanden, welche die Aufgabenstellung an Eigenmarken verändern.

Emotionalität und Innovation sind gefragt

Der Vertrieb über E-Commerce-Plattformen, neue To-go-Konzepte oder der Verkauf in Tankstellen nimmt zu – was bedeutet das für das Design von Eigenmarken?
In Convenience-Shops, Tankstellen oder To-go-Läden finden sich neue Eigenmarkenansätze – die bestehenden Eigenmarken haben aber teilweise nur noch 30 bis 50 Produkte auf diesen Flächen, anstatt der herkömmlichen 600 bis 800 Stück. Das heißt, dass der einzelne Artikel wesentlich mehr für sich alleine präsent sein muss als früher. Hier entsteht viel Potential für emotionale und innovative Produkte.
Im E-Commerce dagegen hat es der Handel wesentlich einfacher, die eigenen Marken in den Fokus zu stellen, gibt es doch hier die Möglichkeit, dem Online-Kunden immer wieder die eigene Marke statt der A-Marke anzudienen. Diese Herausforderung muss sich vor allem die Markenartikelindustrie stellen. Die Entwicklung von digitalen Verkaufsförderungskonzepten ist hier erst am Anfang.

Unterstützender Content wird immer wichtiger

Wie bewerten Sie die Möglichkeiten neuer Vermarktungskanäle – zum Beispiel Virals im E-Commerce oder Digital Signage am Point of Sale?
Bewegtbild wird in den digitalen Kanälen zur Selbstverständlichkeit. Der Einsatz von Virals im E-Commerce kann daher direkt zur Abverkaufssteigerung führen. Ein falscher Ansatz allerdings wäre, die TV-Spots oder Imageinhalte einfach digital zu verlängern. Die Kunden erwarten online zusätzlichen Content, der die Kaufabsicht fördert oder bestätigt. Anwendungsbeispiele, Rezepte oder Herkunftsstorys sind hier gewünschte und akzeptierte Inhalte. Das gleiche gilt am PoS. Content, der unterstützt oder informiert, erfährt eine höhere Akzeptanz. Hier ist allerdings auch die unmittelbare Nähe zwischen Botschaft und Ware entscheidend.

Kundenzufriedenheit steht im Fokus

Warum ist es Ihrer Meinung nach so wichtig, dass hybride Verkaufslandschaften diese Optionen auch zu nutzen?
Der Kunde unterscheidet nicht zwischen den unterschiedlichen Verkaufsansätzen, sondern hat überall die gleiche Erwartungshaltung im Hinblick auf Sortiment, Marke und Qualität. Die hybriden Verkaufsansätze sollten sich vor dieser Erwartungshaltung nicht verschließen, sondern Lösungen entwickeln, um die Kunden diesbezüglich zufrieden zu stellen. Damit stellen sie die notwendige Relevanz und Akzeptanz sicher.

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Hybride Verkaufslandschaften stellen Eigenmarken vor Herausforderungen – Management Circle Blog.pdf